Pourquoi choisissons-nous un produit plutôt qu’un autre ? Quels sont les stimulus ou les perceptions qui nous poussent à choisir telle ou telle marque ou ce service en particulier ? Quels sont les processus de décision du consommateur ? Le Neuromarketing apporte des réponses à ces questions et à bien d’autres encore. Les chercheurs dans cette discipline étudient le comportement d’achat ou de consommation et les décisions des clients.
Pour comprendre l’origine du terme « Neuromarketing », nous devons remonter en 2002. Un concept désormais confirmé comme clé dans le domaine du marketing, capable de transformer les stratégies numériques et marketing des entreprises et leurs décisions concernant certaines campagnes et actions. Le Neuromarketing n’est pas seulement l’avenir du marketing, il est sans aucun doute le présent. Et toutes les marques doivent s’y préparer.
Le Docteur Ale Smith, gagnant du Prix Nobel d’Économie en 2002 fut le premier à employer ce terme faisant référence aux différentes techniques de recherche des mécanismes cérébraux dans l’esprit du consommateur afin d’améliorer la stratégie marketing. C’est-à-dire, l’importance d’étudier ce que pense un acheteur (client potentiel) avant de vous choisir ou au contraire, de vous écarter.
Dans un livre spécialisé sur le Neuromarketing, on nous informe que Coca-Cola, Lévi-Strauss et Ford ont été parmi les premières entreprises à faire confiance à cette nouvelle discipline. Ils voulaient améliorer leurs campagnes marketing et pour cela, il était vital de “rentrer” dans l’esprit de ceux qui achètent. La première étude universitaire sur le Neuromarketing a été faite en 2003 par Read Montague, sous le titre suivant : Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks (« Corrélats neuronaux de la préférence comportementale pour les boissons culturellement familières »). Le premier congrès international aura lieu en 2004, à la Baylor Medical School de Houston. À la suite de cet événement, les premières entreprises spécialisées dans le domaine ont commencé à voir le jour aux États-Unis, puis dans le monde entier.
Les clés du Neuromarketing que vous devez connaître
Le Neuromarketing devrait être essentiel pour concevoir à la fois les stratégies marketing des marques, telles que la stratégie de contenu et les réseaux sociaux, ainsi que les calendriers éditoriaux prévus. Son influence dans le secteur du marketing est irréfutable et pour cela, il est nécessaire d’en connaître les principes.
Le pouvoir des émotions. Le fait qu’un client choisisse ou non votre marque, votre produit ou votre service, est déterminé par les émotions qu’il produit. C’est-à-dire que les marques et les entreprises doivent stimuler leurs clients potentiels par des émotions puissantes et intenses. C’est à ce moment-là que le cerveau se réveille et veut profiter et apprécier cette expérience. Mais attention, les émotions négatives entrent aussi ici. Et l’utilisateur peut vouloir s’en protéger et s’en isoler, en essayant d’éviter une marque avec laquelle il a eu une mauvaise expérience et où il a “passé un mauvais moment” d’une certaine manière.
La stimulation visuelle. Le cerveau y réagit rapidement, c’est pour cela que maintenant, le contenu de type audiovisuel est le plus important comme les vidéos, gifs, images… Non pas que le contenu écrit ait cessé d’être important, loin de là. Mais la stimulation visuelle prime lorsqu’il s’agit d’activer le cerveau du consommateur et que, par la suite, nous pourrons finir de convaincre grâce aux mots. D’autres techniques comme les illustrations ou les infographies y sont aussi pour quelque chose. Il représente l’union parfaite entre le visuel et la condensation grammaticale, c’est-à-dire des messages brefs, persuasifs et percutants.
L’importance du tangible. Le Neuromarketing est arrivé à une conclusion importante et vital que les marques doivent évidemment prendre en compte. Ce qui est essentiel, c’est le tangible, ce que nous pouvons toucher et apprécier, c’est-à-dire les bénéfices, l’argent, le retour sur investissement… Cela est particulièrement important pour le cerveau.
La familiarité. Une des autres éléments clé du Neuromarketing est liée à ce qui nous est familier et qui pousse et influence donc davantage le consommateur. Le consommateur recherche des modèles familiers avant de choisir un produit ou un autre. Et cela peut aller des images, couleurs, messages, graphiques…
Plus c’est simple, mieux c’est. Le cerveau du consommateur veut se nourrir de quelque chose de simple, facile à traiter et à interpréter automatiquement. Il a une réticence à l’égard des tâches compliquées qui demandent de l’énergie et du temps. Ainsi comme un langage (également visuelle) rapide et sans difficulté.
Surprendre le cerveau. Vous ne devez pas confondre les principes d’avant (la familiarité et la simplicité) avec un stimulus intelligent pour le cerveau, qui recherche aussi la surprise. Il recherche des mots inattendus, des images surprenantes, des effets saisissants qui le surprennent et l’incitent à se décider pour un produit spécifique.
L’expérience du consommateur. Il ne fait aucun doute que le souvenir d’un client avec une marque se renforce, tant positivement que négativement, en fonction des expériences vécues par le client : l’utilisation de l’application mobile, la qualité du produit, la convivialité du web, la facilité d’achat… Des aspects que le Neuromarketing ne doit pas laisser de côté.
Le facteur de temps. Selon IFM Business School, le facteur de temps est un des éléments importants du Neuromarketing, puisque « moins le consommateur a de temps pour décider, plus la marque a d’options pour rendre cette décision irrationnelle et influençable et, par conséquent, il finit par acheter ».
Il y a une chose que nous devons garder à l’esprit. Selon différentes études, il ne nous faut que 2,5 secondes en moyenne pour décider d’effectuer un achat. Et sur ce temps, 80% est passé dans notre subconscient, le réel responsable de nos impulsions irrationnelles. Nous achetons avec les yeux, c’est clair, mais aussi avec l’odeur, la mémoire, l’imagination, le toucher, l’impact… Et c’est un élément que chaque marque doit prendre en compte pour atteindre son client final.
