Waarom kiezen we voor het ene of het andere product? Welke stimulansen of percepties zetten ons ertoe aan voor een bepaald merk of een bepaalde dienst te kiezen? Hoe verloopt het besluitvormingsproces van de consument? Neuromarketing geeft antwoord op deze en andere vragen. Neuromarketing is een discipline die zich bezighoudt met het bestuderen van aankoop- of consumptiegedrag en beslissingen van klanten.
We moeten teruggaan naar 2002 om de oorsprong van deze term, neuromarketing, te vinden. Een concept dat nu is bevestigd als essentieel op het gebied van marketing, in staat om de digitale en marketingstrategieën van bedrijven en hun beslissingen over bepaalde campagnes en acties te transformeren. Neuromarketing is niet alleen de toekomst van marketing, het is zonder twijfel het heden. En alle merken moeten er klaar voor zijn.
Het was de winnaar van de Nobelprijs voor de Economie in 2002, Dr. Ale Smith, die als eerste deze term in de mond nam en daarmee verwees naar de verschillende technieken om de hersenmechanismen in het brein van de consument te onderzoeken met het oog op de verbetering van marketingstrategieën. Met andere woorden, het belang om te bestuderen wat onze buyer persona – potentiële klant – denkt voordat hij voor ons kiest of, integendeel, ons afwijst.
In boeken die over Neuromarketing zijn gepubliceerd, staat dat bedrijven als Coca Cola, Levi-Strauss en Ford tot de eersten behoorden die vertrouwen in deze nieuwe discipline hadden. Zij wilden meer en betere resultaten behalen met hun marketingcampagnes en daarvoor was het van cruciaal belang om “binnen te dringen” in de hoofden van degenen die kopen. De eerste academische studie over neuromarketing werd gepubliceerd in 2003, Neural correlates of behavioural preference for culturally familiar drinks, door Read Montague. Het eerste internationale congres werd in 2004 gehouden aan de Baylor Medical School in Houston. Als gevolg van deze gebeurtenis ontstonden de eerste gespecialiseerde bedrijven in de VS, en vanuit de VS in de hele wereld.
De keys tot Neuromarketing die u moet weten
Neuromarketing zou essentieel moeten zijn voor het ontwerpen van merkmarketingstrategieën, contentmarketing en socialemediamarketing, mede voor alle geplande redactionele planningen. De invloed ervan op de marketingsector is onweerlegbaar en daardoor is het noodzakelijk de keys tot neuromarketing te kennen.
De kracht van emoties. Of een klant al dan niet voor een merk, een product of een dienst kiest, is gebaseerd op de emoties die zij opwekken. Met andere woorden, merken en bedrijven moeten hun potentiële klanten prikkelen met krachtige en intense emoties. Dit is het moment waarop de hersenen wakker worden en willen profiteren en genieten van de ervaring. Maar pas op, dit is ook waar negatieve emoties om de hoek komen kijken. En de gebruiker kan zich ertegen willen beschermen en isoleren door te proberen een merk te vermijden waarmee hij een slechte ervaring of op de een of andere manier “een slechte tijd” heeft gehad.
Visuele stimulatie. De hersenen reageren er snel op, en daarom is audiovisuele inhoud tegenwoordig het belangrijkst: video’s, gifs, afbeeldingen… Niet dat geschreven inhoud niet meer belangrijk is, verre van. Maar visuele stimulatie is belangrijker als het gaat om het activeren van de hersenen van de consument, die we later kunnen overtuigen doormiddel van woorden. Andere technieken zoals illustraties of infographics zijn ook in opmars, de perfecte combinatie van visuals en taalkundige verdieping, oftewel korte, overtuigende en krachtige boodschappen is belangrijk.
Het belang van het tastbare. Neuromarketing heeft een belangrijke conclusie getrokken en het is natuurlijk van vitaal belang dat merken daar rekening mee houden. Wat belangrijk is, is het tastbare, dat wat we kunnen aanraken en waarvan we kunnen genieten, dat wil zeggen winst, geld, rendement op investeringen… dit is vooral belangrijk voor de hersenen.
Bekendheid. Een andere sleutel tot Neuromarketing heeft te maken met wat ons vertrouwd is en daarom een grotere impact heeft op de consument. Consumenten zoeken naar bekende patronen voordat ze voor het ene of het andere product kiezen. En deze kunnen variëren van afbeeldingen, kleuren, berichten en grafieken.
Hoe eenvoudiger, hoe beter. Het brein van de consument wil zich voeden met iets eenvoudigs, dingen die gemakkelijk te verwerken en automatisch te interpreteren zijn. Het brein is afkerig tegen ingewikkelde taken die zowel energie als tijd vergen. Evenals taal (ook visueel) alles moet snel en zonder moeite.
Verras de hersenen. We mogen de vorige keys (vertrouwdheid en eenvoud) niet verwarren met een intelligente stimulans voor de hersenen, die ook op zoek zijn naar verrassingen. Het zoekt naar onverwachte woorden, verrassende beelden, opvallende effecten die het verrassen en doen beslissen over een bepaald product.
De ervaring van de consument. Er is geen twijfel mogelijk over dat de herinnering van een klant aan een merk wordt versterkt, zowel in positieve als in negatieve zin, afhankelijk van zijn ervaringen: het gebruik van de mobiele app, de kwaliteit van het product, de gebruiksvriendelijkheid van het web, het gemak van de aankoop… zijn allemaal elementen die bij neuromarketing niet over het hoofd mogen worden gezien.
Tijdsfactor. Volgens de IFM Business School is de factor tijd van cruciaal belang bij neuromarketing, omdat “hoe minder tijd de consument heeft om te beslissen, hoe meer mogelijkheden het merk heeft om die beslissing irrationeel en invloedrijk te maken en dus uiteindelijk het product kopen”.
Er is één ding dat u in gedachten moet houden. Volgens verschillende studies hebben we gemiddeld maar 2,5 seconden nodig om tot een aankoop te besluiten. En van die tijd wordt 80% doorgebracht in ons onderbewustzijn, dat echt verantwoordelijk is voor onze irrationele impulsen. We kopen met onze ogen, dat is duidelijk, maar ook via de geur, het geheugen, de verbeelding, de aanraking, de impact… en dat is iets waar elk merk rekening mee moet houden om zijn eindklant te bereiken.
